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广告主在行动:美国银行首设「品牌安全官」

adexchanger.cn 2020-09-15 11:37:33

上周,美国银行(Bank of America)宣布任命一位“品牌安全官”,这个全职的岗位,主要的职责是确保公司的广告不会与网络上有争议的内容出现在一起,从而确保品牌线上的声誉,同时给消费者带来积极良好的体验。

美国银行高级副总裁Lou Paskalis表示,这一新角色是该公司对日益增长的广告安全问题担忧的一种应对措施,因为「品牌安全」问题意味着广告给公司带来的将是纯负面的影响。

美国银行此举也是对行业要求「品牌安全」的呼应。Paskalis称,尤其是联合利华近期对该问题表态,是美国银行迅速行动的动力之一。

2月份,联合利华首席营销和传播官Keith Weed在加州举行的IAB年度领导会议上发表演讲时称,将撤回“有毒”内容数字广告平台上的所有广告,平台需要为广告主提供提供更安全的环境。

自从去年3月,YouTube平台上“大品牌正在通过数字广告资助恐怖主义”的事件爆发以来,品牌安全问题频频被提及,并让YouTube损失达百亿美元。

可事实上,占据数字广告市场主导地位的谷歌和Facebook平台虽一直在做修正工作,该问题一直未能根治,很多时候这些平台还在为虚假新闻,极端主义,种族主义,性别歧视等“有毒”内容提供庇护。

Keith Weed表示,抵制这些“有毒内容”是联合利华的公司责任。“这些数字平台有时只比沼泽好一点点……作为规模最大的广告主之一,我们不能容忍这样的互联网环境——我们的顾客根本不相信自己在网上看到的。”

群邑的全球品牌安全事务执行副总裁John Montgomery在谈及数字广告中品牌安全问题的影响时表示,相较于安全内容的体量,不良内容所占的比例几乎可以忽略,但是这“小比例”带来的影响却是不可忽视的:“一旦这0.1%发生了,对品牌而言就是非常严重的事。现在有很多从业者几乎 24 小时紧紧盯着这些品牌。广告费不能流向不合适的站点,尤其是恐怖主义网站,即使一美元也嫌多!”

在国际上广受关注的品牌安全问题在中国市场情况如何?

据第三方独立广告验证公司ADBUG的数据,程序化购买的展示类广告中,品牌不安全的流量占比高达11.7%;以直采形式购买的PC端OTV广告中,品牌不安全的流量占比达9.6%(多以广告嵌套的方式发生)。

在埃森哲咨询2018年2月发布的《遏制广告欺诈——如何提升对数字广告的信任?》研究报告中,明确指出,对中国企业而言,除了无效流量的困扰外,「品牌安全」方面的挑战也不容忽视。例如,一家航空公司的广告可能会被投放到一个航空事故新闻的网页上,或者是黄色网站上,这对企业品牌信誉的损害度可想而知。

美国广告主协会CEO Bob Liodice说,营销人花了几年、几十年甚至上百年的时间和数百万的金钱来提升品牌形象,但是往往一个小错误,就可以将几十年上百年建立起来的品牌形象毁于一旦。所以,美国银行虽然是世界100强公司中第一个任命品牌安全官的公司,但它不会是唯一一家。

在全球范围内有效解决「品牌安全」问题,现在还只是开端。

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