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在品牌安全问题上广告主坐不住了,美国银行首次设立“品牌安全官”

4A广告周刊 2020-10-16 13:17:21

2018年2月28日,英国《卫报》报道,美国银行(Bank of America)宣布招聘一位“品牌安全官”,主要的职责是确保品牌广告与网络争议内容出现在一起,从而确保品牌线上的声誉,同时给消费者带来积极良好的体验。美国银行是全球第一个设立品牌安全官的广告主。

近两年来,品牌安全问题频频被提及,已经是老生常谈了。

品牌安全问题是指一个品牌在数字供应链上可能面临的任何风险。其内涵不只是广告出现在不好的地方,如ISIS的征募网站或色情网站等对广告客户来说具有风险的区域;此外,还包括如,欺诈、可见性、广告屏蔽,甚至用户隐私等各类风险。它的来源即在于数字供应链的复杂性,复杂中就暗藏风险。

关于品牌安全的故事要从2017年2月9号英国老牌媒体《泰晤士报》发表的一篇名为《大品牌正在通过数字广告资助恐怖主义》(Big brands fund terror through online adverts)的深度调查说起。

调查组的记者发现,很多的世界一线品牌正在不知情的滋养一批伊斯兰极端组织、白人至上主义者以及色情内容创作人,途径是在这些团体的网站上投放广告。

而品牌商的广告之所以能出现在这些页面,得益于谷歌覆盖全球90%互联网用户的广告网络以及它旗下的UGC视频网站Youtube。

之后,Havas英国、霍顿、起亚、雀巢、沃达丰和记澳洲,以及澳电讯等纷纷加入了抵制谷歌行列,谷歌因此造成的损失将高达数十亿美元。

《4A广告周刊》(ID:ibrief)发现,为了推动品牌安全环境,代理商和品牌都在努力。

2月12日,联合利华发布声明:如果谷歌和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出一定改变,他们将撤下所有投放在这些平台上的广告。

“这些数字平台有时只比沼泽好一点点”,联合利华CMO Keith Weed表示,“作为规模最大的广告主之一,我们不能容忍这样的互联网环境——我们的顾客根本不相信自己在网上看到的。”

群邑的全球品牌安全事务执行副总裁John Montgomery在全球范围内推出了一系列广告可见度标准,以确保客户广告被看到的几率。该标准要求展示广告必须100%像素展示在浏览器可视区域至少一秒;前贴片和中插视频广告必须100%像素展示在可视区域,用户主动发起,播放时长不低于50%,且有声播放。社交媒体和信息流环境下的原生视频广告必须100%像素展示在浏览器可视区域,自动播放或用户主动发起,有声或无声。

“99.9%的Youtube 投放广告是相当安全的,如果实际去计算流向恐怖主义网站的广告金额,可能只有40-50英镑。”John说,相较于安全内容的体量,不良内容所占的比例几乎可以忽略,但是这“小比例”带来的影响却是不可忽视的:“一旦这0.1%发生了,对品牌而言就是非常严重的事。现在有很多从业者几乎 24 小时紧紧盯着这些品牌。广告费不能流向不合适的站点,尤其是恐怖主义网站,即使一美元也嫌多!”

2017年的6月,群邑中国联合中国媒体评估委员会 (CMAC) 、12家知名广告主、4家优质媒体平台,以及3家第三方数字广告监测技术公司等行业翘楚共同启动了“品牌安全倡议行动”。9月份,发布了《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》,深入分析了无效流量的定义、分类及用于分析无效流量的数据字段及数据指标,并提出了应对无效流量的战术建议。

美国广告主协会CEO Bob Liodice说,营销人花了几年、几十年甚至上百年的时间和数百万的金钱来提升品牌形象,但是往往一个小错误,就可以将几十年上百年建立起来的品牌形象毁于一旦。所以,美国银行虽然是世界100强公司中第一个任命品牌安全官的公司,但它不会是唯一一家。


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