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除了“安全”,沃尔沃在中国还能打什么牌 品牌新事

吴晓波频道 2020-07-31 15:28:39

2010年,吉利集团正式完成全资收购沃尔沃,意味着本土汽车产业通过收购世界豪华车品牌向海外扩张迈出坚实的一步。“蛇吞象”的传奇不仅仅是为了一时的惊艳,四年后,他们彼此交了怎样的答卷?


我们的征程是星辰大海。

——《银河英雄传说》


经过半个多月的休整,2014-2015沃尔沃环球帆船赛第四赛段精彩继续,6支船队于2月8日离开中国三亚,驶往下一站新西兰首都奥克兰。


和其他竞技体育项目不同,远洋帆船赛在比赛时远离人烟,没有观众在现场围观助威,只有比赛选手组成的船队,完全借助飘忽不定的风力,驱动帆船24小时不停歇地前行,甚至各支船队之间的距离也往往以海里计算;绝大多数时候,陪伴海洋健儿的,只有大海星辰。这是一场充满孤独感的战斗,这也是一场挑战乃至战胜自我极限,无时无刻不是与自然对话的征途。


这场集激情、超越、追逐、坚韧的帆船精神于一身的国际大赛,使赛事的拥有者沃尔沃汽车成为全世界瞩目的焦点。


沃尔沃帆船赛的水手们每时每刻都在应对各种困难,“纵横四海 掌控极致”,既是对沃尔沃帆船赛的最好描述,也像这项赛事的拥有者沃尔沃汽车四年来在商场上拼搏的象征。



作为中国企业收购海外豪华汽车品牌的第一次,吉利控股并购沃尔沃汽车从一开始就引发外界的口水战。四年来,沃尔沃汽车以不断攀升的全球销量,交出了一份满意的答卷。


回顾刚刚过去的2014年,沃尔沃汽车集团全球销量和在华销量均创历史新高,在中国和西欧两大区域市场分别劲增33%和11%。最大单一市场中国不仅继续扮演着沃尔沃汽车集团全球销量增长的最重要支柱,也是增速最高的亮点市场。而在西欧市场,增速也明显超过了欧洲整体车市,因而可以说沃尔沃参与了推动欧洲汽车行业反弹的过程。


销量只是最明显的变化,沃尔沃汽车的意图自我革新,早在实现并购的四年前就开始酝酿。


在坚守其安全、质量、环保和现代北欧设计这些核心价值之余,沃尔沃汽车开始改变原来的保守策略,以更激进的方式,将沃尔沃汽车改造为更具国际视野,更具有全球眼光,更面向未来的跨国企业,并以资源倾斜的方式鼓励创新。


内部创业人是指那些即使身在大型企业,但也像初创企业人一样工作的人,可能是全明星阵容的工程师团队一起合作,最后碰撞出一个好点子,并开发出一款新产品;也可能是公司里面包含了若干个小型的、“脑洞大开”的开发项目。


近两年来,沃尔沃汽车在研发上的投入达到了110亿美元,在瑞典工业发展史上是最“土豪”的投入之一。其不但研发出全新的SPA(可扩展的平台架构)和动力总成,也研发出不少概念产品,如启动长达十数年的自动驾驶技术研发,推出从可折叠的充气式儿童安全座椅、与第三方合作开发与汽车进行互联对话的行人安全头盔,到可以收快递的车尾箱,乃至最近传出可以自动加油的智能汽车等,这无不是其内部创业的成果。



除了在汽车相关科技上不断地推出新思维与新技术,沃尔沃的产品在新技术的支撑下也摆脱了以往让人感觉有点儿老旧的印象。


去年全球首秀、刚刚在沃尔沃环球帆船赛三亚赛事村与公众见面的全新沃尔沃XC90,则是迄今为止最好的产品代表。作为沃尔沃汽车转型之下的战略产品,全新XC90将高效动力,智能安全,顶级设计和人车互联融为一体。


作为整个品牌最高档、最能代表品牌实力的车型,全新XC90不仅肩负复兴沃尔沃品牌的重任,同时也对全球的高档车格局产生冲击。去年,1927台全新XC90全球首批限量版采用电子商务平台发售,并在47小时内闪电售罄,这是沃尔沃采用全新营销方式和个性化服务的开始,也是沃尔沃宣布全球营销新战略之前就采取的一次“触电”尝试。

全新XC90集上述所有内部创业新成果于一身,无怪乎沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官——汉肯·塞缪尔森认为:“我们不单发布了一款新产品, 更推出了沃尔沃全新的品牌形象。XC90开启了沃尔沃向市场不断推出惊艳产品的序幕,将为沃尔沃开创全新市场格局。”


汉肯·塞缪尔森道出了沃尔沃在品牌建设上的野心。就在沃尔沃帆船赛前夕,沃尔沃汽车宣布2015年为“品牌年”,沃尔沃已经开始意识到,当科技研发与产品力得到提升之后,企业的成长亟需得到品牌价值的支撑。尤其在当下的消费领域,消费者选择一款产品往往意味着选择一种生活方式,从手机到汽车,无不如此。


沃尔沃要滚滚向前,未来并非康庄大道,如何在消费者中树立更鲜明的品牌形象,并继续增强其品牌美誉度?如何回答消费者提出的“沃尔沃除了安全还有什么”这样尖锐的问题?这是摆在沃尔沃汽车前面的一个关于品牌价值观营销的难题。


沃尔沃汽车继续将帆船赛引入中国,也是意图迎合中国社会当下正处于变化的价值观。各种健康生活方式的文章如今充斥微信朋友圈,正好说明了中国人在追求财富之后,开始追求更健康、更自然的生活方式。


中国科学院地理科学与资源研究所研究员、《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科分析认为,“沃尔沃环球帆船赛所展现的航海运动是对未知的探索,更是对自然的尊重。沃尔沃将帆船这一全新的生活方式引入中国,体现了品牌的渊源,对自然和健康生活防止的倡导以及对于潮流的把握。在价值观正在经历深刻变化的中国,人们需要在财富积累过后,提升精神的富足。随着中国社会由富及贵到由贵及礼的转变,以自我完善、自我提升为代表的新生活方式将逐渐成为主流,并逐步取代炫耀性生活方式和消费观念。”这是沃尔沃在中国发展的得天独厚的机遇。



人们一般认为,大型企业尤其是跨国企业缺乏创业精神,它们对改变充满恐惧,更不会出现突破性的变革。然而,已经拥有88年历史的沃尔沃汽车,积极拥抱企业创新精神,从全新技术到品牌价值观,都给外界耳目一新的感觉。


尽管沃尔沃汽车从未自我定义这是一个“内部创业”的过程,但其在被中国人并购后四年来走过的路,恰好证明了跨国企业也能突破自我,催生变革,通过灵活的内部创业形式走向产品与品牌的转型,以应对变化越来越迅猛的社会营商环境。


下一个四年,沃尔沃必须继续深化内部创业,继续自我变革,才能继续实现品牌重建所带来的不断增值的品牌价值。



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